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從上床到上傳的媒體應(yīng)用環(huán)境雜談
作者：鄒文武 日期：2010-5-4 字體：[大] [中] [小]
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在傳統(tǒng)媒體越來(lái)越失去其效用的今天，很多企業(yè)家都感慨一句話(huà)——現(xiàn)在廣告越來(lái)越不見(jiàn)效果了，企業(yè)怎么做廣告才能更加有效呢？關(guān)于企業(yè)如何更好地應(yīng)用媒體，實(shí)現(xiàn)品牌及銷(xiāo)售的豐收，這一直是我們這些奮斗在傳播領(lǐng)域的人所關(guān)注的首要問(wèn)題。但是面對(duì)如此復(fù)雜多樣的媒體環(huán)境，我們真正了解我們的媒體應(yīng)用環(huán)境嗎？以往我們簡(jiǎn)單的把媒體劃分為電波媒體、平面媒體、戶(hù)外媒體，在后來(lái)我們又有了網(wǎng)絡(luò)媒體、分眾媒體等各種各樣別出心裁的媒體形式，越來(lái)越多的媒體形式，消費(fèi)者接受信息的方式也跟著媒體的細(xì)分變得碎片化，傳統(tǒng)的媒體應(yīng)用理論已經(jīng)無(wú)法全面滿(mǎn)足現(xiàn)代傳播環(huán)境的需要。那么我們?nèi)绾稳タ创覀儸F(xiàn)在的媒體應(yīng)用環(huán)境呢？在這種媒體應(yīng)用環(huán)境下，我們?nèi)绾芜M(jìn)行有效的傳播引導(dǎo)呢？以使得我們的傳播更加有效而出眾，這是本文試圖探討的，也希望有更多的人能夠一起思考這個(gè)問(wèn)題。
營(yíng)銷(xiāo)傳播2.0進(jìn)行曲
還記得曾經(jīng)有一個(gè)著名的網(wǎng)絡(luò)紅人芙蓉姐姐，她說(shuō)過(guò)一句非常有名的話(huà)“我才不用靠跟人上床出名”可能很多人并不在意，但這讓我至今記憶優(yōu)新。也讓我不自然地想起“潛規(guī)則”女星張鈺，這個(gè)可悲而且可憐的演員，為了出名不得不跟導(dǎo)演上床、跟制片上床、跟攝影上床……，最后落到慘淡收?qǐng)觥Ｒ搽y怪芙蓉姐姐會(huì)如此不屑，并且堅(jiān)決不與其同臺(tái)合影。同樣是女人，為什么差別就這么大呢？一個(gè)還算有幾分姿色，也有幾分演技的張鈺，為什么不斷地跟別人上床也不能揚(yáng)名立萬(wàn)，最后不得不靠揭露黑勢(shì)力而魚(yú)死網(wǎng)破。一個(gè)一點(diǎn)姿色都談不上，只會(huì)扭動(dòng)粗腰大腿肥臀的芙蓉姐姐，雖然至今為止我還沒(méi)有記住她名字，但就算她化成灰我都能認(rèn)出來(lái)的女人，卻能夠輕輕松松博得萬(wàn)千網(wǎng)友“錯(cuò)”愛(ài)，游走于眾多媒體坊間，成為萬(wàn)眾矚目的明星紅人呢？
對(duì)比起來(lái)，這兩個(gè)人還是有點(diǎn)天上人間的感覺(jué)
如此巨大的反差的確值得我們很多人去研究的，作為一個(gè)搞品牌傳播的人，我一直都在思考著這個(gè)問(wèn)題。為什么一個(gè)跟人不斷上床的演員沒(méi)有成名，而一個(gè)只需扭動(dòng)一下胳膊大腿的草根卻成為明星。在沒(méi)有解答這個(gè)問(wèn)題之前，讓我們?cè)趤?lái)看看本年度兩個(gè)影響世界的華人新星——鳳姐和犀利哥，一個(gè)是連戀愛(ài)都談不上的半殘疾，最后卻成為了風(fēng)云海內(nèi)外的網(wǎng)絡(luò)明星，一個(gè)是連飯都吃不上的乞丐，最后卻成為了影響全世界的時(shí)尚達(dá)人。這兩個(gè)人給我們2010年平淡的春節(jié)，以最戲劇化的傳播效果，前者讓北大清華的精英們可謂痛不欲生，后者讓時(shí)尚達(dá)人們不得不自慚形穢。
而這兩個(gè)人幾乎和芙蓉姐姐差不多，都是草根平民，沒(méi)有任何背景靠山，只不過(guò)是通過(guò)策劃上傳自己的照片和言論，但最后都讓成為了網(wǎng)絡(luò)紅人。用自己的低俗成就了別人的歡樂(lè)，用自己的缺陷娛樂(lè)了天下所有的網(wǎng)民。如此成名方式，可謂是低成本高效率，用自己之短以成他人之嘴長(zhǎng)，所以在眾多八卦網(wǎng)友的爭(zhēng)相轉(zhuǎn)摘和PS中，成為了網(wǎng)絡(luò)世界里的人氣王。這種低門(mén)檻高效率的成名方式，讓很多被埋沒(méi)的人才看到了希望，也讓原本平靜的傳播環(huán)境，變得跌宕起伏富有故事性。
從張鈺到芙蓉姐姐再到鳳姐和犀利哥，其實(shí)我們可以看到，我們所面臨的媒體應(yīng)用環(huán)境正在發(fā)生巨大變革，在傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的過(guò)去，傳播的話(huà)語(yǔ)權(quán)掌握在媒體及輿論領(lǐng)袖手中，演員不得不通過(guò)上床、上鏡的方式以達(dá)到提高自己暴光率，所以必須通過(guò)炒作緋聞、被潛規(guī)則等來(lái)吸引媒體關(guān)注和輿論領(lǐng)袖（導(dǎo)演和制片等）關(guān)注，從而讓導(dǎo)演和媒體來(lái)捧紅自己，使自己成為演藝圈紅人和大眾喜愛(ài)的明星。但是在網(wǎng)絡(luò)媒體日漸強(qiáng)勢(shì)的今天，傳播的話(huà)語(yǔ)權(quán)已經(jīng)回歸到受眾手中，所有的人既是信息的接受者，受眾通過(guò)上網(wǎng)主動(dòng)活動(dòng)資訊的方式，使得網(wǎng)絡(luò)紅人可以通過(guò)上傳引發(fā)話(huà)題及討論獲得網(wǎng)友及媒體關(guān)注，并最終得到廣泛傳播。在這種環(huán)境下，媒體和受眾的概念已經(jīng)模糊，媒體和受眾既是信息傳播者，又是信息接受者。信息通過(guò)不斷上傳和轉(zhuǎn)載，網(wǎng)絡(luò)紅人自然成為輿論中心。
營(yíng)銷(xiāo)傳播2.0時(shí)代未來(lái)
營(yíng)銷(xiāo)傳播1.0與2.0
其實(shí)，從張鈺到芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥，昭示的是媒體應(yīng)用環(huán)境正在從營(yíng)銷(xiāo)傳播1.0時(shí)代向2.0時(shí)代轉(zhuǎn)變的事實(shí)。
很顯然以往只能通過(guò)掌握關(guān)鍵人物和關(guān)鍵媒體的方式以實(shí)現(xiàn)成名，而在傳播2.0時(shí)代下，你只要掌握上傳的方式，就可以通過(guò)創(chuàng)造話(huà)題、不斷轉(zhuǎn)載分享、受眾再加工創(chuàng)作、繼續(xù)上傳分享的無(wú)限傳播，即可以實(shí)現(xiàn)成名方式。
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)將一切傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)推平，而營(yíng)銷(xiāo)傳播1.0和2.0的區(qū)別就在于，后者更加積極地應(yīng)用受眾本身具有的主觀能動(dòng)性，充分調(diào)動(dòng)受眾與傳播對(duì)象進(jìn)行互動(dòng)，利用受眾的創(chuàng)造性，對(duì)信息進(jìn)行深度加工及傳播。而1.0主要考慮的是信息的到達(dá)率和媒體千人成本，受眾對(duì)于信息的接受度和理解能力則無(wú)法評(píng)估，所以信息通過(guò)媒體寄生傳播之后，受眾接受的程度也就大打折扣。具體區(qū)別如下：
營(yíng)銷(xiāo)傳播2.0變革特征
總之歸結(jié)起來(lái)，從上床到上傳這種媒體應(yīng)用環(huán)境的變革重要表現(xiàn)在三個(gè)方面：
第一：從輿論領(lǐng)袖到輿論群眾
以往社會(huì)輿論主要掌握在媒體及社會(huì)輿論領(lǐng)袖受眾，老百姓沒(méi)有媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)和傳播能力，只能被動(dòng)成為媒體及輿論領(lǐng)袖說(shuō)教的對(duì)象，被其影響。而在新的媒體環(huán)境下，老百姓有了自己的媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)和傳播能力，他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式發(fā)表自己的言論，并且可以通過(guò)上傳、轉(zhuǎn)載、分享等方式，進(jìn)行信息傳播及交流，從而避免了傳統(tǒng)填鴨式的接受傳播方式，成為了可以自主接受并組織信息的互動(dòng)傳播方式。在輿論群眾掌握信息接受和傳播主動(dòng)權(quán)的時(shí)代，企業(yè)不能單純地通過(guò)購(gòu)買(mǎi)媒體時(shí)段和收買(mǎi)輿論領(lǐng)袖，來(lái)實(shí)現(xiàn)建立企業(yè)品牌及完成銷(xiāo)售的目標(biāo)，而應(yīng)該充分考慮受眾，進(jìn)行深度溝通和交流，讓受眾真正理解信息，比讓受眾接觸信息更重要。
第二：從傳播媒體到受眾媒體
以往企業(yè)接觸媒體進(jìn)行傳播信息，但是在新的媒體環(huán)境下，媒體已經(jīng)從單純的傳播媒體，變成了受眾媒體。媒體在傳播的過(guò)程中已經(jīng)不只是承擔(dān)傳播這個(gè)過(guò)程，同時(shí)也是傳播受眾，在被信息牽引和影響。
信息從原來(lái)的鏈條式傳播過(guò)程向三維式傳播過(guò)程變革，原來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)傳播1.0時(shí)代信息按照傳遞原則在傳播過(guò)程進(jìn)行有條不紊地不斷向下傳播，追求的是信息傳播的精確度，但是在營(yíng)銷(xiāo)傳播2.0時(shí)代信息按照互動(dòng)原則在傳播過(guò)程中進(jìn)行深度互動(dòng)地進(jìn)行立體交叉?zhèn)鞑�，追求的是信息傳播的生�?dòng)性。因此媒體從傳播環(huán)節(jié)，變成了傳播的受眾，也被信息影響著。
第三：從被動(dòng)接受到主動(dòng)傳播
在上傳的媒體環(huán)境中，每一個(gè)信息接受已經(jīng)不是被動(dòng)的，受眾在接受信息的過(guò)程中都是主動(dòng)積極的，他們通過(guò)尋找自己感興趣的信息，并且進(jìn)行再次傳播或創(chuàng)作，以達(dá)到對(duì)信息的深度認(rèn)識(shí)。在信息理解過(guò)程中，他們會(huì)通過(guò)搜索、PS、轉(zhuǎn)載、發(fā)起話(huà)題、寫(xiě)博客等各種方式，吸引更多的人關(guān)注信息。
所以企業(yè)在這種傳播環(huán)境下，要作好的不單單是信息的傳遞，而更重要的是信息的疏通，為受眾建立信息交互的各種平臺(tái)，并且進(jìn)行有效的引導(dǎo)，才能夠很好地傳播自己的品牌，花最少的錢(qián)做到最大花的傳播。當(dāng)然，這首先是要建立在依托網(wǎng)絡(luò)媒體的基礎(chǔ)上，然后調(diào)動(dòng)傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行參與和互動(dòng)的。
營(yíng)銷(xiāo)傳播2.0典型案例：
在上傳媒體應(yīng)用環(huán)境中，草根找到了新的成名方式，當(dāng)然也為很多企業(yè)開(kāi)啟了成功之門(mén)，比如說(shuō)2008年王老吉的上傳營(yíng)銷(xiāo)，在5.12地震救災(zāi)中王老吉捐贈(zèng)1個(gè)億的事件，在捐款的次日晚，國(guó)內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)題為“讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！封殺它！”的帖子。這個(gè)引人注目的標(biāo)題引起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒，但打開(kāi)帖子再看，發(fā)帖者所指的“封殺”其實(shí)是要表達(dá)“買(mǎi)光超市的王老吉！上一罐買(mǎi)一罐！”的意思。正話(huà)反說(shuō)產(chǎn)生的強(qiáng)烈反差刺激了無(wú)數(shù)公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了一億，我們要買(mǎi)光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”，類(lèi)似這樣的跟帖出現(xiàn)在大量網(wǎng)站的論壇上。數(shù)日后，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣(mài)斷貨的傳言。網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊量，使這一事件引起大量傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。許多人相信，“封殺王老吉”的帖子及其產(chǎn)生的巨大影響，只不過(guò)是一名受加多寶捐款所感染的網(wǎng)友無(wú)心插柳的舉動(dòng)。災(zāi)難時(shí)期的人們，都盼望著“英雄”的誕生。而加多寶在賑災(zāi)中的表現(xiàn)，自然為它贏得了廣泛的社會(huì)尊敬。
王老吉在網(wǎng)友（或者企業(yè)精心策劃）的主動(dòng)上傳轉(zhuǎn)載中，成為了最典型的營(yíng)銷(xiāo)傳播2.0案例，雖然我們無(wú)從考究是否企業(yè)主導(dǎo)，但是王老吉的愛(ài)心捐贈(zèng)卻點(diǎn)燃了所有中國(guó)人愛(ài)國(guó)情懷，也讓王老吉銷(xiāo)售在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的突破，實(shí)現(xiàn)了翻番突破百億的良好效益，并且超越了可口可樂(lè)，成為了當(dāng)之無(wú)愧中國(guó)人自己的飲料。
鄒文武，廣告囚徒 企業(yè)品牌廣告咨詢(xún)服務(wù)：13826060990 廣告公司策略方案指導(dǎo)：MSNwenwuzou@hotmail.com廣告人專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)與交流：QQ：25228883鄒文武，廣告囚徒、中國(guó)純蒸爐品類(lèi)開(kāi)拓者、三級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作模式實(shí)踐人、品牌宗教模型探索者、中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)評(píng)論人、《廣告主·市場(chǎng)觀察》《現(xiàn)代廣告雜志》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等雜志特邀撰稿人�，F(xiàn)為自由廣告人，曾任某知名4A廣告公司策劃總監(jiān)，長(zhǎng)期服務(wù)于中國(guó)行業(yè)領(lǐng)先的品牌，曾先后擔(dān)任格蘭仕項(xiàng)目總監(jiān)、祐康項(xiàng)目總監(jiān)、董酒項(xiàng)目總監(jiān)、亞都策略指導(dǎo)等職位，具有品牌運(yùn)作實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)本土品牌運(yùn)作有深刻的認(rèn)識(shí)，愿意和眾多同行進(jìn)行交流。